Global Marka Olmanın Anahtarı

Gelişen teknolojiyle birlikte bilgiye erişim hızla artarken ekonomik ve sosyal sınırlar ortadan kalkıyor. Dünyanın tek bir pazar haline gelmesiyse iş dünyasında gözlemlediğimiz bakış açısı değişikliğinin en önemli sebeplerinden biri.

Böyle bir dönemde global anlamda rekabet edebilmenin yolu sadece şirketi değil, şirketin yaşadığı dünyayı da doğru yönetmekten geçiyor. Bu doğrultuda markaların; bulundukları pazarın kültürel değerlerini, dinamiklerini, toplumsal beklentilerini, yaşam tarzı ve alışkanlıklarını dikkate alarak stratejilerini yeniden tanımlamaları gerekiyor.

Global birer marka olan şirketlere baktığımızda başarının devamlı olmasının en önemli unsurunun “yenilikçi fikir ihraç etmek” ve bu fikirlerle “fark yaratmak” olduğunu görüyoruz. 

Açık ekonomi koşullarında globalleşmiş tüketicilerin zihinlerinde olumlu yer almanın ön koşulu, ihtiyaçlara sürdürülebilir ve yenilikçi çözümler üretmek olacak zira artık dünyamız, sınırların belirlediği coğrafyalardan ibaret değil. Dolayısıyla global bir marka olmanın yolu da sınırların ötesinde insanların kalplerine dokunmaktan, değer yaratmaktan; çağdaşlığı, refahı, gelişmeyi ve güveni yansıtmaktan geçiyor. Bu nedenle zihinlere yatırım yapanların “global marka” olmayı başardığı bir dönemden geçtiğimizi söylemek mümkün.

Global Bir Marka Olmanın Dokuz Kuralı 
Markalar ürün ve hizmetten daha üstün bir “değer” ürettiklerinde fark yaratıyorlar ve kalıcı oluyorlar. Dünya genelinde başarı hikayesi yazabilmiş markalar da işte bu değeri yaratabilmiş olanlar. Gelin global anlamda başarı hikayesi yazmış markaların dokuz ortak özelliğine birlikte bakalım.

Gerçek bir amaç belirlemek. Global bir marka olma yolculuğunda atılacak ilk adım, gerçek amacınızı belirlemek olmalı zira içinde bulunduğumuz dijital dönemde “güven kazanmak”, “inandırıcılık” ve “samimiyet”, diğer tüm kavramların önünde geliyor. Müşteri beklentileri, ihtiyaçları, önyargılarıyla hayallerini anlamak ve verilen hizmeti bu doğrultuda geliştirmek, başarının diğer temel anahtarı. İnsanların hayatlarını nasıl daha iyi yapabileceğinize odaklanmanız, bu süreçte gerçek kişilerle iletişim kurmanız ve onların hayatını nasıl iyileştirilebileceğinizi tasarlamanız gerekiyor. 

Tüm dünyada müşteri odaklı, doğru tasarlanmış projelerin başarıya ulaştığını görüyoruz. Yapılan araştırmalar da amacı olan markaların daha hızlı büyüdüğünü ortaya koyuyor. Amacı olmayan markalarsa bir “ürün” olmaktan ileri gidemiyor. Dolayısıyla markaların sahip oldukları gücü, belirledikleri amaç doğrultusunda toplumda doğru bir algı yaratmak için kullanmaları çok önemli. Örneğin Whirpool, Care Counts programı ile okullara çamaşır makinesi bağışladı. Bu sayede temiz kıyafeti olmadığı için okula gidemeyen çocukları eğitime kazandırdı. Böylece hem çocukların eğitimi önündeki engelleri kaldırdı, hem de markasının dünya çapında güven duyulan bir marka olmasına katkı sağladı.

Sürdürülebilir iş modeline sahip olmak. Sürdürülebilirlik, yaşadığımız dünyada kalıcı olmanın olmazsa olmazı olarak ön plana çıkıyor. Sınırlı kaynakların verimli kullanımı, toplumsal fayda yaratmak, insana değer katmak, küresel sorunlara yönelik çözüm üretmek iş modellerinin en önemli bileşenleri konumunda. Değişen oyunun kurallarını düşündüğümüzde ilk sırada işinizin kârlılığı ve daha iyi bir dünya için çalışmak yer almalı. Bunun en somut örneklerinden biri Unilever: Şirket, yakın zamanda 2025 itibariyle yüzde 100 geri dönüştürülebilir plastik ambalaj sözünü verdi. Şirketin “sürdürülebilir yaşamı destekleyen markalar” olarak tanımladığı OMO, Dove gibi markalar 2018 yılında markanın büyümesinin yüzde 80’ine yakın bir oranını gerçekleştirdi.

Sınırların ortadan kalktığı bir dünyada hızlı olmak. Globalleşmeyle birlikte sınırlar kalkıyor, tüm dünya tek bir pazar olmaya doğru evriliyor. Bu değişimi yakından gözlemlemek, farklı pazarların farklı ihtiyaçlarını yakından takip etmek ve doğru iş stratejileriyle bu pazarlara yönelmek gerekiyor. Bu süreçte yerel pazarın oyuncularıyla kurulacak işbirlikleri şirketlere büyük avantaj sağlıyor. Yereli anlamak ve esnek olmak, her kültürün beklentilerine cevap verebilmek, kültüreler arası farkı doğru anlamak kritik önem taşıyor. Örneğin Starbucks, tüm dünyaya Starbucks usulü sipariş vermeyi öğretirken aynı zamanda yerel tercihleri de ürün portföyüne ekleyerek farkını ortaya koyabilmeyi başarmış markalara güzel bir örnek teşkil ediyor.

Yenilikçi olmak. Uber ve Airbnb gibi markalar, insanların farklı ihtiyaçlarına yenilikçi bir bakış açısıyla çözüm üreterek küresel anlamda iş yapış modellerini değiştirdiler. Yaşadığımız deneyim ekonomisi çağında standart hizmetlerle müşteri sadakati yaratmak ve tekdüze hizmetlerle global bir marka olabilmek mümkün değil. Bu nedenle müşterilere farklı deneyimler sunabilmek çok önemli. Global ölçekte başarı elde etmek istiyorsak markalarımızın kuvvetli yönlerinin üstüne gidip yenilik yapmaya hazır olmamız gerekli. Bu noktada, Nef tarafından hayata geçirilen ve "katlanır ev” anlamına gelen Foldhome konsepti, bir eve sığmayacak tüm odaların katlanarak eve dahil edilmesini sağlıyor ve bu sayede farklı ihtiyaçlara yenilikçi çözümler üretiyor. Dolayısıyla hem konutun geleceği hem de paylaşım ekonomisi açısından çok önemli bir değer yaratıyor. 

Doğru algı yaratmak. Yapılan araştırmalara göre kalite, güç ve sosyal sorumluluk alanlarında fark yaratan şirketlerin global kapsamda algısı çok daha ileri düzeyde. Günümüz dünyasında tüketicilerin global markalara yönelik beklentileri daha yüksek. Tüketiciler artık global bir markanın hata yapmasını, topluma ve insana öncelik vermemesini kabul etmiyor ve denizleri kirleten, ağaçları kesen, çocuk işçi çalıştıran markaların ürünlerini satın almamayı tercih ediyorlar. Dünyada bunun çok sayıda örneğinden söz etmek mümkün. Diğer yandan bu yaklaşım markaya ve marka yöneticilerine büyük sorumluluk getiriyor. Global marka olma yolunda ilerleyen şirketlerin çok daha iyi ve sorumluluk sahibi olması gerekiyor zira içinde bulunduğumuz dijital çağda tüketiciler markalarla ilgili tüm bilgilere kolaylıkla ulaşabiliyorlar. Bu nedenle güvenilir olabilmek için markaların şeffaf olmaları ve gerçek değerlerini yansıtmaları büyük önem taşıyor. ABD merkezli danışmanlık firması Studioriley’in verdiği örnek oldukça çarpıcı: Danışmanlık şirketine göre, günümüz tüketicisi Nike’ın Air Jordan model spor ayakkabısının Vietnam’da bir çocuk işçi tarafından üretilmediğinden emin olmadan, bu ayakkabıyı satın almak istemiyor!

Küresel trendleri yakından takip etmek. Küresel bir marka yaratmak, dünyada olup bitenleri yakından takip etmeyi gerektiriyor. Örneğin lüks sektöründe son dönemde sürdürülebilirlik ve erişilebilirlik ön plana çıkıyor. Lüks konsepti geçmişe göre çok daha bireysel, fiyat etiketinden bağımsız ve kitlelerin daha kolay erişebildiği bir noktaya taşınmış durumda. Bunu sağlayan başlıca unsurlarıysa teknolojik ilerleme, varlıklardaki genel artış ve küreselleşme olarak sıralayabiliriz. Lüks artık sosyal statü ve maddi zenginlikle bir tutulmuyor, tam tersine bir yaşam tarzı gibi algılanıyor. Markaların da bu değişimi doğru bir şekilde değerlendirip yükselen müşteri beklentisini uygun fiyat aralıklarında sağlayabilmesi ve geçmişin “lüks”ünü bugünün erişilebilir hizmetine dönüştürmesi gerekiyor. Micheal Kors, bu süreci anlamak açısından önemli bir örnek. Lüksü ulaşılabilir fiyatlarla sunan Kors, bu strateji sayesinde aksesuarlarını dünyanın dört bir yanında tüketicilerle buluşturmayı başardı. Bu yaklaşımı sayesinde İngiliz aksesuar markası Jimmy Choo’yu ve İtalyan devi Versace’yi portföyüne dahil etti.

Dijital ortamda var olmak. Dünya hızla küreselleşiyor. Bu küreselleşme sürecini hızlandıran en önemli unsurun dijitalleşme olduğunu söylemek pek yanlış olmaz. Ayrıca dijitalleşme sayesinde her sektörü kapsayan bir demokratikleşme de izleniyor. Tüm deneyimler artık dijital dünyada ışık hızıyla paylaşılıyor, insanlar odalarından çıkmadan dünyanın herhangi bir yerindeki habere, hizmete, hatta etkinliğe katılabiliyor. Dünyanın başka bir ucuna ürün satabiliyor ya da dünyanın bir ucundan ürün satın alabiliyorlar. Dolayısıyla dünyaya ulaşmanın yolu, dijital ortamda var olmaktan ve kendinizi doğru anlatabilmekten geçiyor.  AliBaba ve Amazon gibi dev e-ticaret siteleri bu süreci hızlandırırken Zara, Mango ve H&M gibi hızlı modanın önde gelen markaları da internet satışlarını destekleyecek uygulamalara ağırlık veriyor.

Doğru işbirlikleri yapmak. Global bir marka olmanın olmazsa olmazlarından biri de doğru işbirlikleri yapmak. Yaşadığımız dünyanın ihtiyaçları her alanda çok çeşitli işbirlikleri yapmayı gerekli kılıyor. Bu işbirlikleri, hem daha farklı tüketicilere erişim hem hizmette fark yaratmak hem de marka etkisinin güçlenmesi açısından büyük önem taşıyor. Yolcuların uçuş konforunu en üst seviyeye çıkarmak amacıyla gerçekleştirilen Mercedes-Benz ve Lufthansa Technik işbirliği; H&M’in Balmain gibi haute-couture markalarla ortak koleksiyonlar çıkarması bu sürece örnek oluşturabilir.

Doğru insanlarla çalışmak. Global bir marka olmak büyük düşünmeyi gerektirir. Büyük düşünmekse fark yaratmak, doğru algıyı yaratmak, rekabet etmek, toplumsal fayda sağlamak ve insanların hayallerini hayata geçirmek anlamına geliyor. Bunun için ihtiyacınız olan temel değerse “insan". Bir markayı marka yapan en önemli unsurun insan aklı, insan fikri ve insan gücü olduğunu asla unutmamanız gerekli. Bir markayı yönetmek ve bu markayı global bir marka yapmak için en önemli unsurlardan biri de doğru insanlarla birlikte olduğunuzdan ve doğru ekibi kurduğunuzdan emin olmak. 

Ülkeler sahip oldukları markalarla güçlenir. Bu noktada sağlam markanın sağlam bir öyküsünü olması çok belirleyici bir rol oynuyor. Ülkemizin ihtiyacı olan bu öyküyü yaratmak ve zihinlerde yer etmek biz iş insanlarının görevi. Biz de NEF olarak, hikayemizi “Hayattan aldığımızı aşkla hayata geri verme çabası” olarak tanımladık. Amacımız, ülkemiz ve insanımız için yarattığımız değeri kendi coğrafyamızın dışına taşıyarak global bir marka olma yolculuğumuza devam etmek.

HBRTürkiye - Global Strateji