Merhaba, biz bir ekibiz ve adımız PROJX.
Bize merhaba demek için;

hello@projx.com.tr . +902123257300
 

Dijitalleşme ve Müşteri Odaklı Perakendenin Kodları

29 ocak 2020

Dijital dönüşüm tabiri farklı kurumlar tarafından birçok şekilde yorumlanabilirken; Korn Ferry olarak dijital dönüşüme şirketlerin iş modelinden, liderlik gereksinimlerine ve yetenek ihtiyaçlarına kadar kadar tüm unsurlarının dönüşümü olarak bakıyoruz.

20. yüzyılın ortalarından itibaren değişen tüketici ihtiyaçları, artan rekabet ve teknolojik ilerleme ile perakende sektörü sürekli gelişim ve dönüşüm halinde. Bu dönüşüm onyıllar boyunca tedarik zinciri, mağaza ve ürün temelli gerçekleşmişti. Buna karşın son yıllardaki uygulamaları ve gelişimi incelediğimizde geçmişteki örneklerine göre çok daha radikal ve hızlı bir dönüşümle karşı karşıyayız. Bu dönüşüm rüzgarı globalleşme ve girişimcilik akımı ile birlikte hemen her ülke pazarını etkisi altına alarak piyasaların yeni normu haline geldi.

Dijitalleşme Perakendede Hızlı Balıklara Yolu Açıyor
Dijitalleşmenin bu etkinliği dolayısıyla büyük oyuncular bir yandan hiyerarşik yapıları altında dijitalleşme adına adımlar atma çabasındayken bir yandan da sektör değer zincirinin her bir halkasında çevik start-up’lar ortaya çıkıyor.

Bu eşit olmayan rekabette halihazırda baskı altında olan faiz amortisman ve vergi öncesi kârlarını (EBITDA) korumaya ve nakit çevrim döngülerini iyileştirmeye çalışan perakende şirketleri, yarının perakende şirketi olmak adına müşterilerine doğru ürünü, müşterilerinin istediği zamanda-yerde ve ideal fiyatta sunmak için yetkinliklerini dönüştürmek ve dijitalleşmek durumunda. Bu dönüşümün sahipliğini doğrudan CEO’lara vermek mevcut koşullarda en ideali gibi görünse de önümüzdeki yıllarda dijital dönüşümden sorumlu CXO rollerinin sayısında artış öngörebiliriz. Buna karşın her durumda dönüşümün uygulanabilirliği ve sürdürülebilirliği açısından üst yönetimin rolü ve tüm paydaşlarının (tedarikçilerden tüm destek fonksiyonlara kadar) bu dönüşümü destekleyebilmesi kritik önem arz ediyor.

Yarının perakendecisi olmak vizyonuyla bugünü değerlendirdiğimizde Türkiye’de ve perakende sektörü özelinde durum pek de iç açıcı görünmüyor. Korn Ferry’nin Oxford Analytica ile birlikte Türkiye’nin de dahil olduğu 14 ülkede 362 firma üzerinde yürüttüğü araştırma sonucunda ortaya çıkan dijital sürdürülebilirlik endeksine göre perakende sektörünün de içinde bulunduğu tüketici endüstri grubu 5 sektör arasında son sırada yer alıyor.

Dünyada hemen her iki dijital dönüşüm girişiminden biri başarısızlıkla sonuçlanıyor ve bunun yıllık sonucu şirketlere toplamda 1 trilyon dolar maliyete (IDC, PulsePoint, Everest Group) yol açarken değişime metodolojik yaklaşmak hayati önem arz ediyor. Peki iş sonuçlarımızı ve iş yapış şeklimizi doğrudan etkileyen bu dijital dönüşümden nasıl başarılı sonuçlar elde edeceğiz?

Dijitalleşme Yetenek Yönetimine de Farklılık Getiriyor
Dijitalleşme ile birlikte iş modelleri evrim geçirirken bu iş modellerini hayata geçirecek olan yetenek gereksinimleri de değişiyor. İş modellerinin hiyerarşik yapılardan matris ve network yapılara geçtiği ve bu yapılar içerisinde talepkâr, hızlı öğrenen ve sonuç odaklı yeteneklerin yeşerdiği dijital dünyada bu yapıları yöneten dijital liderler de kritik rol oynuyor. Dönüşümü birbirini tamamlayan bu üç kritik değişken üzerinde düşünmek hayati önem arz ediyor. MITSloan’ın yaklaşımından yola çıkarak iş modeli dönüşümü perspektifinden; müşteriyi merkezine alan bu dönüşümün perakende dünyası için neler ifade ettiğini inceleyeceğiz.

Müşteri Deneyimi ve Dijitalleşme
Artan veri derinliği ve gelişen teknolojiler ile tüketiciyi daha iyi analiz edebilen perakende sektöründe rekabette farklılaşmak adına dönüşüm müşteri deneyiminden başlamalı. Tüketiciye daha iyi bir alışveriş deneyimi sunarak sepet doluluğunu artırmak ve onları tekrar alışveriş yapan sadık müşteriler haline getirmek adına kolay alışveriş ve ürünü/hizmeti kişiselleştirme uygulamaları sektörde öne çıkıyor. Bu doğrultuda perakende şirketleri mağazalarını hızla dijitalleştirirken (Örneğin, Amazon, Alibaba-Hema) online ve mobil kanallarının yanında hizmet yoğun satış kanalları, toplama noktaları (Örneğin, Walmart, Instacart) veya deneme mağazaları (Örneğin, H&M) gibi yenilikçi yaklaşımlarla tüketiciyi kazanmak için atılımlar yapıyor. Şüphesiz ki bu dönüşümde tüketiciye dair her bilginin veri haline getirilip işlenmesi oldukça etkili. Zara, Walmart, Amazon gibi şirketlerin günümüzde piyasayı bu kadar domine etmesinde en önemli etken kuşkusuz ki doğru tüketici kitlesine doğru ürünü ve hizmeti doğru zamanda sunmaları. Bu çerçevede tüketici analitiğinin göz ardı edilemez önemi şöyle dursun yürütülen analiz çalışmaları doğrultusunda kararlarını en doğru zamanda ve şekilde hayata geçirecek mekanizmalara sahip çevik organizasyonlar rekabette farklılaşıyor olacaklar.

Operasyonel Süreçte Dijitalleşmenin Yarattığı Katma Değer
Her türlü ürünü, istediği zamanda ve istediği yerde talep eden günümüz tüketicilerine en uygun ürün veya hizmet, kuşkusuz tüm şirket değer zincirini, hatta iş modelini tüketiciye göre dönüştürmekle sağlanabilir. Bu çerçevede bu dönüşümün sürdürülebilmesindeki en kritik ve bilindik unsurlardan biri şüphesiz operasyonların dijitalleştirilmesi. Operasyonların dijitalleştirilmesini; süreçlerin sisteme aktarılması/iyileştirilmesi ve gelişmiş performans metrikleri ile izlenmesi olarak ortaya koyduğumuzda aslında son 30 yıldır tüm sektörlerin sürekli gündemini meşgul eden ve kökeni Ford’un yalın üretimine kadar uzanan bir yaklaşım olduğunu görüyoruz. Bu ve benzeri süreç iyileştirme yaklaşımları başlangıçta üretim süreçleri için kullanılsa da son 20 yıldaki kurumsal yazılım çözümleri (SAP vb.) akımıyıla merkez ofislere de sıçramıştır. Günümüzde ise operasyonların dijitalleşmesi denildiğinde akla artık yapay zeka, nesnelerin interneti (IoT) veya Blockchain gibi tüm bildiklerimizi yeniden tanımlamamız gerektiğini ortaya koyan teknolojik gelişmeler geliyor. Birçok global perakende şirketinin özellikle tedarik zinciri ve depolama sistemlerinde Blockchain ve IoT teknolojisini kullanmaya başladıklarını biliyoruz.

Gelişmeleri perakende sektörü özelinde değerlendirdiğimizde mağaza yönetiminden lojistiğe, depolamadan satın alma ve finansa kadar operasyonel süreçlerde sistem kullanımının kısıtlı olması sektör oyuncularına ciddi gelişim fırsatları sunuyor. Trend belirleyici olarak dünyanın en büyük şirketi ve perakendecisi Walmart’ın uygulamalarını incelediğimizde; self-service perakendeye ancak 1965’lerde (ilk self-service market 1916, Piggly Wiggly) geçebilen şirket, hemen 10 yıl sonra yüzde 100 kurum içi dağıtım ağını kuran ilk perakende zincirlerinden olmuştur. 1990’lara geldiğimizde ürün portföyünü kişiye özel hale getirmek ve yerel fiyatlama yapmak için sektördeki ilk analitik çalışmalardan birini başlatmıştır. P&G ile bilinen ilk büyük tedarikçi-perakendeci entegrasyonunu yine 1990’larda ortaya koymuş; 2000’lerde ise ödeme sistemleri ve sürdürülebilirlik yatırımlarıyla öne çıkmıştır. Günümüze geldiğimizde bir yandan Jet.com gibi satınalmalarla portföyünü genişletmekte ancak esas odak noktası olan omni-channel stratejisiyle de ulaşabildiği her kanaldan (Walmart to go, Uber ile Walmart anlaşması vb.) tüketiciye hızlı ve kolay bir alışveriş deneyimiyle en uygun fiyatı sağlamayı amaçlıyor. Walmart’ın yol haritasından da anlayacağımız üzere perakende sektörü tarifi yapılamayan bir değişim sürecinin içerisinde. Mobil ve online ticaret, dağıtım ve lojistik modelleri, ödeme sistemleri, mağaza içi teknolojiler, dijital depolama yöntemleri, satınalma tarafında simulasyonlar ve yeni nesil karar destek sistemleri ile sektörde iş modelleri ve iş yapış şekilleri farklılaşıyor. Farklı ülkelerdeki farklı perakendeciler tüketicisine en uygun deneyimi yaşatmak ve rekabette farklılaşmak adına çeşitli teknolojik geliştirmelere ve yeniliğe imza atıyor.

Dijitalleşme Perakende Sektöründe İstihdam Kaybı Yaratacak mı?
Amazon’un Wholefoods’u satınalmasıyla Wholefoods tarafında alevlenen kültür çatışması ve teknolojinin emeğin yerine geçebilecek olması tartışmaları en azından fiziki mağazalar nezdinde böyle bir endişenin hissedildiğini ortaya koyuyor. Bu çerçevede Korn Ferry’nin yaptığı araştırmalar (Future of work- Korn Ferry) bize gösteriyor ki teknolojinin gelişimiyle yetkin işgücünün rolü artıyor; öyle ki dijitalleşen ödeme sistemleri ve depolarda ihtiyaç olan operasyon elemanı sayısı azalma eğiliminde olmasına karşın artık daha yetkin kişilere ihtiyaç duyuluyor. Merkez ofislerde ise çalışanların karar destek sistemleriyle donatıldığı, daha serbest bir çalışma şekline ve kariyer yoluna sahip olduğu bir dünyaya doğru ilerliyoruz.

Yeni Dönemde İş Modeli
Teknoloji yetkinliklerini geliştiren öncü perakende şirketlerinin önümüzdeki dönemde iş modelini yenilemeye yatırım yapmayı ve yeni girişimler ortaya çıkarmayı hedeflediklerini görüyoruz. Şüphesiz ki bunun en büyük nedeni yeni ekonomik sistemde şirket yaşam döngülerinin oldukça kısalmasıdır. Mevcut piyasa koşullarında başarılı olsanız dahi perakende sektörünün doğasındaki dinamizm ve belirsizlik nedeniyle bunu sürdürmeniz pek de kolay olmayacaktır. Ayrıca teorik olarak pazar payının tamamına sahip olmadığınızı düşündüğümüzde bir yandan büyük oyuncularla rekabet bir yandan da piyasa payınızdan almaya başlayan start-up’lar büyümenizi engelliyor olabilir. Bu duruma karşı olarak pazar hacimleri başka bir şirket tarafından darbe almadan para kazanma biçimlerinin sürekli sorgulanması ve piyasa koşullarına uyarlanması gerekiyor. Bundan 20-30 yıl önceki perakendecilik yaklaşımıyla hâlâ para kazanıyor olabilirsiniz ancak şirketinizin üç-beş yıl sonra geri dönülemez bir hüsrana sürüklenmesi beklenmedik bir durum olmayacaktır.

Dijital dönüşüm çerçevesinde perakende sektöründe iş modelinizi gözden geçirmeye iki açıdan yaklaşabiliriz; birincisi kendini dönüştüren mevcut iş modelini statik durumdan, değişken piyasa koşullarına uyabilecek dinamik olarak kendini dönüştüren (Transformative) iş modelleri grubu; diğeri ise geleneksel perakende yaklaşımına aykırı davranan yıkıcı-yenilikçi (Disruptive) iş modelleri. Bu yaklaşıma mevcut kırmızı okyanusta dönüşerek yaşamak veya yeni mavi okyanuslar yaratmak olarak da bakabiliriz.

Perakende sektöründe yıkıcı-yenilikçi (disruptive & innovative) iş modellerini incelediğimizde tüketicinin eğilimlerine (özellikle sağlıklı ürün, spor, kişiselleşme, şeffaflık gibi) uygun bir biçimde ürün inovasyonu ve kolay alışveriş (convenience) odaklı girişimlerin öne çıktığını görüyoruz. ABD pazarında Instacart, Shipt (Bkz. Google Express, Google bile etkisiz olmasına karşın bu pazara girmiş durumda)  gibi örnekler aracı platformlar olarak taşımacılık hizmeti sağlarken; Peapod, Freshdirect, Amazonfresh gibi hem kolay alışveriş hizmeti hem de kaliteli taze ürün sağlayan girişimler öne çıkıyor. Bunun yanında Brandless gibi örnekler ise perakende sektöründe ürüne bakışımızı tamamen sorgulatmakta. Ülkemizde ise Getir, KapGel ve benzer örnekler dışında tüketiciyi çok da yeniliğe itmeye çalışan perakende şirketi bulunmamakta. Fiziki mağazacılık tarafında iyi bir örnek olarak Migros bir yandan ilk online gıda perakendecisi (Sanalmarket.com) olmanın avantajını büyüyerek korumayı hedeflerken bir yandan da Tazedirekt satınalmasıyla aslında yıkıcı-yenilikçi iş modellerine karşı savunmasını aynı zamanda kendi iş modeline de muhalif biçimde büyümede seçmiştir.

Son tüketiciye dokunan perakende sektörü özelinde kendini dönüştüren iş modellerinin temel dayanağı tüketici eğilimleri/davranışlarıdır. İlk başa dönecek olursak günümüzde iş modeliniz, organizasyonunuz veya mağazalardaki (online, mobil dahil) iş yapış şekillerinizdeki her türlü değişikliğiniz tüketici hareketlerine hitap etmelidir. Her stratejik hareketimizin temeli kısa-uzun vadede bu olmak durumundadır. Bu doğrultuda hızlı karar alarak analizlerini, müşteri dönüşlerini ve gördüğü gelişim fırsatlarını ürün/hizmetlerini ileri taşıyacak aksiyonlara çevirebilen çevik organizasyonlar kendilerini dönüştürme imkânına sahip olabilecek. Bunun için de kültür, organizasyon ve yetenek/liderlik hayati önem taşıyor. Yurt dışında hem Tesco ve Walmart gibi büyük fiziki perakendeciler hem de Alibaba ve Amazon gibi online perakende şirketleri kendilerini dönüştürüyor. Dönüşüm temelde alternatif kanallar üreterek tüketiciye giden yolları farklılaştırmak/özelleştirmek ve tüketicinin önemli bir zamanını alan alışveriş işini kolaylaştırmak odaklı yapılmaktadır. Bu çerçevede Amazon’un Wholefoods satınalmasıyla iyice gün yüzüne çıkan online perakendecilerin fiziki mağazaya geçişi, nerdeyse tüm fiziki perakendecilerin ise online kanala geçmeleri; yani online - offline entegrasyonuyla ve rekabete teknoloji şirketlerinin de katılması dönüşümü daha hızlı ve mecburi kılacaktır.

Özetleyecek olursak, teknolojinin gelişmesi ve bilginin homojen bir şekilde yayılmasıyla farklı bir tüketim dünyasına giriyoruz. Özü itibarıyla perakende sektörü de bu değişimden en çok etkilenen sektörler arasında. Global örneklere ve sektörün-tüketicinin eğilimlerine baktığımızda yarının perakendecilerinin çok daha hizmet odaklı ve müşteriyi merkeze alan dijital iş modellerine sahip olacaklarını öngörüyoruz. Şirketler, bu dijitalleşerek dönüşme serüvenini ancak doğru yetenekleri, çevik organizasyonlar içerisinde ve dijital liderlerin yönetiminde başarabilirler.

Perakende şirketlerinin bu yolculuğunda Korn Ferry olarak, dijital stratejinizin hayata geçirilmesinden çevik organizasyon modellerini tasarlanmasına, performans sisteminizin ve kurum kültürünün yeni dijital dünyaya uygun olarak tasarlanmasından yetenek ve liderlik dönüşümüne kadar geniş bir spektrumda global tecrübelerimizle yerel müşterilerimize destek oluyor ve bundan büyük keyif alıyoruz. 

HBRTürkiye